Vor ziemlich genau einem Jahr haben wir die ersten Skizzen und losen Ideen vorgelegt, seit wenigen Stunden ist ein mächtiges Etappenziel erreicht: Die neue Website der KV Zürich Business School ist online. Mit ihr wird nun endlich die komplett neue Marketingstrategie des Weiterbildungsbereiches auf den Punkt gebracht, flankiert von einer brandheissen Werbekampagne und ultraneuen Broschüren.

Überzeugend für uns war von Beginn an, mit welchem Enthusiasmus die Leitung des Weiterbildungsbereichs hinter drei Aspekten des Marketingkonzeptes stand: Erstens die Orientierung an Bildungsthemen und nicht an Bildungsmarken. Zweitens das In-den-Mittelpunkt-Stellen der Bedürfnisse von Bildungssuchenden. Drittens das Selbstverständnis, als Bildungsinstitution mit den Bildungssuchenden und der Wirtschaft Partnerschaften gleichermassen eingehen zu wollen. Diese drei strategischen Gesichtspunkte formulierte die KV Zürich Business School en passant im Marketingkonzept als «Meine Bildungswelt» und «Mein Bildungspartner». Unsere herausragende Leistung war, daraus zwei Marken und zwei URLs zu machen, die in der gesamten Kommunikationsstrategie nun von immenser Bedeutung sind. Wir nennen sie «Sidekick Brands», es sind Kumpanmarken des Weiterbildungsbereichs der KV Zürich Business School. «Sidekick Brand», noch nie gehört, liebe Markenspezialisten? Merken Sie sich’s.

Komplex machte das Projekt der Anspruch, dass der Brand «KV Zürich Business School – Weiterbildung» nicht mehr zwangsläufig im Vordergrund stehen sollte. Viele Marken und Kooperationspartner können – müssen aber nicht – eine Bildungswelt ausmachen. Wir konnten also nicht einfach ein Erscheinungsbild um eine bestehende Marke herum bauen, wie das sonst so üblich ist. Nein, wir mussten aus dem Erscheinungsbild selbst eine Marke machen und zulassen, dass sich verschiedenste Marken darin tummeln können. Denn «Meine Bildungswelt» ist nicht Marken- sondern eben Interessenorientiert.

Das war eine ziemliche Herausforderung, gelinde gesagt, weil so etwas unseres Wissens noch nicht existierte. Aber dafür kommt man ja zu uns. Weil: Wir können das.

Unsere Metapher für das Problem: Das Filmplakat. Ein inhaltsorientiertes, faszinierendes Visual – darunter: tonnenweise Kleingedrucktes, x-verschiedene Logos. Genau so musste auch das Visual für die Bildungswelten der KV Zürich Business School funktionieren.

Das Visual, das nun zur eigentlichen Marke werden soll, muss natürlich entsprechend prägnant sein. Deshalb wird es von einem aussergewöhnlichen Bildkonzept getragen. Ja, es sind Menschen, die da abgebildet werden, ja, Schule hat mit Menschen zu tun. Und Menschen im Erscheinungsbild machen Schulen nun mal auch ein Stück weit als solche erkennbar. Klischee? Uncool? Mag sein, tant pis.

Wir aber haben das Bildkonzept durch die Umsetzung in einem einzigartigen Bildlook wiedererkennbar und damit haftbar gemacht: Der wahnsinnig starke Illustrator Bruno Muff hat nach unserem Konzept Fotografien in einer Art Retrostyle illustriert.

Bei der Werbekampagne bleiben wir sehr klassisch. Allerdings haben wir erstmalig dem monopolistischen Bietermarkt «Google Adwords» markant Budget entziehen können. Zugunsten einer sackstarken Online-Display-Kampagne mit Millionen von Impressions. Warum? Die Marktmitbewerber und die Angebote sind so verflixt ähnlich, dass sich alle mit den gleichen 20 Keywords stetig in die Höhe treiben und Interessenten schliesslich doch nichts anderes zu sehen bekommen als sprachlich verkrüppelte Google-Anzeigen ohne Herz und Seele. Macht halt einfach keinen Spass, pfui. Nun, die Display-Strategie ist natürlich für eine Branding-Kampagne, wie sie hier nötig ist, zugegebenermassen auch prädestiniert. Dennoch hat die Leitung des Weiterbildungsbereiches der KV Zürich Business School Mut bewiesen, so viel Budget von Google abzuziehen, wo alle Mitbewerber doch das Gegenteil praktizieren.

Jedenfalls: Wir platzen vor Stolz, dieses Werk vollbracht zu haben, es war eine Riesenbüez. Nicht nur für uns, auch die Verantwortlichen im Weiterbildungsbereich der KV Zürich Business School unter der Leitung von Urs Achermann haben Unglaubliches in den letzten Monaten geleistet. Im Hintergrund hat das Projektleitungsteam von Dimando, Dr. Peter Kohlhaas und Jörg Heynen, unter vielem anderen auch das Pflichtenheft für die Website erarbeitet, die Agenda geführt und die Einhaltung durchgesetzt. Natürlich ist auch der technische Partner für die Website zu erwähnen, die Berliner Agentur b-connect um Jens Scharenberg und Erik Seifert mit ihrem Team (wir warten noch auf die Einladung zur Stadtrundfahrt, Jungs!). Auch sie haben unentwegt und bis zum Schluss Unmögliches möglich gemacht. Und weil sie sonst allzu oft unerwähnt bleiben: Die Sihl Druck AG hat die Drucksachen in Topqualiät zu einem sehr fairen Preis produziert und der Media-Broker Ad.X hat unsere Mediastrategie hervorragend weitergedacht und planerisch umgesetzt. Ja, so viele Spezialisten braucht es, um etwas Derartiges zu leisten.