Viele Kommunikationsmittel von Unternehmen wirken wie wundervoll dekorierte Schaufenster voll gähnender Leere: Optik und Effekthascherei stehen im Vordergrund, die Inhalte aber bleiben blass und Botschaften werden wegen schwacher Texte nur unzulänglich übermittelt. Professionelle Texter weisen den Weg aus dieser Sackgasse.

26+3 Buchstaben bilden das Handwerkszeug des Texters. Eine nahezu grenzenlose Quelle für schöpferische Kreativität. Knapp 17,4 Millionen Wörter (Grundformen) kennt der deutschsprachige Dudenkorpus, 300’000 bis 350’000 davon bilden den Allgemeinwortschatz der deutschen Gegenwartssprache.

Diese Worte durch regelgetreues Aneinanderreihen von Buchstaben zu formen, die Kunst des Schreibens, beherrschen wir alle. Allerdings sind die Ressourcen (Wortschatz, Stilistik, Orthografie) uneinheitlich verteilt: Der Standardschreiber verfügt mit rund 70’000 Worten nur über ein Fünftel des Allgemeinwortschatzes, der Standardsprecher nutzt nur 12’000 bis 16’000 Worte – 3500 Fremdworte inbegriffen.

Krass werden die Differenzen, wenn es um die Akkuratesse und stilistische Genauigkeit geht, mit denen Worte gewählt und zu Text komponiert werden. Logisch – jede Wortreihe ergibt letztlich einen Text. Doch ein guter Text ist weit mehr als nur eine Abfolge von Wörtern – und Texten daher weit mehr als nur Schreiben. Texten ist ein anspruchsvolles Handwerk und die Zahl derer, die es beherrschen, entsprechend überschaubar.

Einer war Johann Wolfgang von Goethe. Er schöpfte aus einem enormen Wortschatz und wusste vor allem um die wichtigste Funktion von Text: Die Übermittlung von Botschaften. Auch heute, in unserer digitalisierten Welt mit ihren vielfältigen Kommunikationsmitteln und -kanälen, vom Brief über die Rede oder das Drehbuch des Imagevideos bis zum Tweet, Podcast oder Webinhalt, fungiert Text, also gezielt komponierte Sprache, als Basis von allem.

Ebenso unverändert sind – abseits der stilistischen Evolution der Sprache natürlich – die Ansprüche an guten Text. Zentrales Kriterium ist die Qualität, mit der dieser seine Botschaft transportiert. Im Idealfall ist die Message leicht, schnell, vollumfänglich und eindeutig erfassbar. Schlimmstenfalls stiftet ein Text Verwirrung, provoziert Missverständnisse, weckt Ablehnung, Unverständnis oder andere negative Gefühle.

Dies zu vermeiden bedingt Vorarbeit. Goethe hätte nie zu Feder und Tinte gegriffen, ehe er wusste, an und für wen er schrieb und mit welcher Intention. Weil nur so Texte voller Klarheit, Eindeutigkeit und Leichtigkeit formuliert werden können.

Allerdings konnte Goethe darauf warten, dass ihn die Muse küsst. In unserer schnellen Businesswelt ist das keine Option. Der moderne Texter beschafft sich deshalb die «Inspiration» aktiv. Gemeinsam mit Fachspezialisten aus Kommunikation & Marketing einerseits sowie Forschung & Entwicklung, Produktion oder Management andrerseits klärt er, welche Adressaten (Zielgruppe) weshalb (Motivation), wann (Zeitpunkt), mit welchen Mitteln (Medium, Kanal) worüber (Inhalte) in Kenntnis gesetzt werden sollen. Ist die Faktenlage klar, obliegt es dem Texter, unter respektvoller Beachtung der Regelwerke (CI, CD, Corporate Wording) Buchstaben, Worte und Sätze zu einer zielgerichteten Botschaft zu komponieren. Diese reift in iterativen Feedbackrunden vom Rohen über das Feine zum Geschliffenen, zu einem Text, der die Botschaft auf des Pudels Kern verdichtet, diese – präzise wie ein von Robin Hood abgeschossener Pfeil – zu den Adressaten transportiert und so die erwünschte Reaktion auslöst, sei es Aufklärung, Neugier, Kaufverlangen oder anderes.

Diese interdisziplinäre Zusammenarbeit ist die Muse des modernen Texters, liefert diesem die nötige Inspiration, um Sprache mit dem Fokus auf das Wesentliche zu bündeln. Je intensiver das Dreigestirn zusammenspannt und je offener der Austausch, desto klarer können Botschaften formuliert und auf die Zielgruppe zugespitzt werden. So wird Kommunikation wirkungsvoll und effektiv.