Wenn das Umfeld komplex ist, der Anspruch hoch und die Zeit knapp, gibt es zwei Handlungsoptionen: Unkoordiniertes «anything goes» oder den Weg der agilen, konzentrierten und investitionssichernden Produktentwicklung. Was es dafür braucht: Hüben wie drüben echte Profis.

Die Aufgabe war klar: Ein umfassendes Re-Branding von Academia Languages umsetzen und innert weniger Monate mit der Website und den damit verknüpften Kommunikationsmitteln Rollout feiern. Alle Massnahmen und alle Entscheidungen, die sich für das Re-Branding von Academia Languages ergaben, sollten dabei exemplarisch für alle anderen Marken der Academia Group gelten können — als Investitionssicherung und zur spontanen Wiedererkennbarkeit der Marken. Konkret: Ein Aufbau einer stringenten Markenfamilie Bottom-up bei wenig Fehlertoleranz im Projekt.

Für ein solches Vorhaben wird zu allererst ein Handlungsrahmen benötigt, den wir mit einem Brand System — bestehend aus den Modulen Brand Mood Board und einem Atomic Brand Model sowie einem Dynamic Document Design — geschaffen haben. Alle diese Module sind keine starren und einmal für immer abgesegneten Regelwerke, sondern bedürfnisorientiert und geordnet anpassbare Wirkungsbeschreibungen.

Mit dem Brand Mood Board regeln wir allgemeingültig die benötigten feinstofflichen Zustände rund um die Marken. Mit dem Atomic Brand Model schufen wir ein System zur Speicherung konkreter Regeln im Umgang mit Marke und Auftritt. Mit dem Dynamic Document Design für Formate A4 schufen wir ein formatbezogenes, maximal konkretes Regelwerk, das im Alltag bei gestalterischen Entscheiden hilft. Ziel der ganzen Übung: Möglichst effiziente und damit kostengünstige Erstellung von dutzenden und später hunderten von Dokumenten — von der Word-Vorlage über zig Broschüren bis zu den Websites verschiedener Marken der Academia Group.

Diesen Handlungsrahmen wendeten wir nach und nach auf jede sich uns stellende Aufgabe an und verfeinerten die Regeln iterativ für die nächste Anwendung — so sank der Aufwand pro Publikation merklich.

«Academia steht für flexible, kundenorientierte Lösungen: genau das erleben wir auch mit dem Atomic Brand Model. Nicht alles in unserem CD ist bis ins letzte Detail geregelt, sodass Raum bleibt für individuelle Lösungen und für eine sehr effiziente Zusammenarbeit mit unseren Partnern. Dennoch ist die Wiedererkennbarkeit der Marke gewährleistet.»
Diana Widmer, Leiterin Marketing und Kommunikation bei Academia Group

Einige Impressionen aus dem Brand Mood Board

Einige Impressionen aus dem Atomic Brand Model

Bei der Website machte sich das Brand System und die Erfahrung aller Beteiligten bezahlt. Wir entwickelten ein User Interface nach semantischen Aspekten — das heisst, ohne Berücksichtigung der konkreten Inhalte, aber unter Berücksichtigung von Bedeutung und Funktion der Elemente. Dieses «Konzipieren ohne Inhalt» war notwendig, um eine Benutzeroberfläche zu entwickeln, die — bestimmten Spezifikationen folgend — verschiedene Inhalte unterschiedlicher Gruppenmarken aufnehmen kann.

Einige Impressionen der Website von Academia Languages

Ein solches Projekt setzt viel Erfahrung bei den Beteiligten und Vertrauen untereinander voraus. Das Management der Academia Group verstand das Vorgehen als einzig richtigen Weg und gab kompromisslos grünes Licht — nur so waren die Ziele zu erreichen. Die Kommunikationsleitung und Projektleitung tat an der Schnittstelle zwischen Auftraggeber und Agentur einen enorm wichtigen Job, entschied schnell und hoheitlich und koordinierte in diesem agilen Umfeld hervorragend. Die Marketingabteilung verstand das Vorgehen und setzte es auch inhouse um. Andrea Pestoni von Creape Studio setzte unsere Vorgaben im Webdesign grossartig um, interagierte ganz nahe am Kunden und unheimlich schnell.

Die Präsentation des Brand-System-Konzepts war im Januar 2020. Am 20. April erfolgte der Rollout der Website — ohne Corona-Impact hätte der Rollout wie geplant Ende März stattgefunden. Das ist — nicht nur unter Berücksichtigung des beschriebenen Projektsettings — wirklich sehr schnell.

Einige Impressionen eines Printprodukts, umgesetzt gemäss Design System

Zu diesem Thema sind in unterer Schwerpunktthemenreihe «ReadMe.txt» auch folgende Beiträge erschienen